Ziemlich am Ende, als auch Bundestrainer Julian Nagelsmann den Bundesliga-Neujahrsempfang längst wieder verlassen hatte, fanden sich drei gutgelaunte Männer an der Bar des Frankfurter Palmengarten-Gesellschaftshauses ein. Es gab trockenen Rotwein und frisch gezapftes Bier und ein gemeinsames Foto. Darauf: Axel Hellmann, Vorstand von Europa-League-Teilnehmer Eintracht Frankfurt, Fernando Carro, Vorsitzender der Geschäftsführung von Meister Bayer Leverkusen, und Steffen Schneekloth, Präsident von Holstein Kiel. Zwei große Bosse mit Sitzen in der mächtigen European Club Association ECA und ein vergnügter Vertreter eines kleinen Bundesligaaufsteigers.

Man war sich einig, dass die Klubs der Fußball-Bundesliga in ihren Marketinganstrengungen mehr leisten müssen als bisher, vor allem mit Blick aufs Auslandsgeschäft. Gerade mal sieben Vereine haben es vergangenen Sommer ins außereuropäische Ausland geschafft, um dort Werbung für sich und die Bundesliga zu machen: Eintracht Frankfurt in den USA und Mexiko, RB Leipzig in New York, Bayern München in Südkorea, Borussia Dortmund in Bangkok und Osaka, der VfB Stuttgart in Japan, der FC Augsburg in Südafrika.

Meister Leverkusen wollte sich den Stress in der Vorbereitung auf die Saison nicht antun, was seinerzeit Kritik aus Bayern und Gegenkritik von Bayer nach sich zog. Die ganz große Nummer ist Leverkusen im Ausland ohnehin noch nicht. Kurzer Flashback: Vor zehn Jahren hatte Bayer in Orlando/Florida Quartier bezogen und präsentierte im Nachgang stolz Marketingzahlen einer Promenade mit Klubbeteiligung. Indes: Es handelte sich um die Micky-Maus-Parade, die jeden Abend ohnehin als Familienevent im Disneyland stattfindet.

Derzeit erlöst die Deutsche Fußball-Liga rund 35 Millionen Euro für die mediale Vermarktung von Bundesligaspielen in den USA. Die DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel und Marc Lenz sind nicht nur zwei sympathische Typen, sondern haben auch eine Menge Ahnung vom Business. Sie wollen diesen Wachstumsmarkt, in dem 2025 die Klub-WM und 2026 die Fußball-Weltmeisterschaft stattfindet, besonders intensiv bespielen. Dazu, das lassen beide sehr deutlich durchblicken, braucht es endlich mehr Engagement der deutschen Klubs.

1000 einzelne Projekte

Merkel sagt: „Die Präsenz der Bundesliga in ausländischen Märkten ist wichtig“ und solle „ultimativ zur Steigerung der Erlöse beitragen“. Das sieht auch der Kieler Präsident Schneekloth ein, der es mit seinem Verein im vergangenen Sommer gerade mal bis ins Trainingscamp nach Seefeld in Tirol schaffte: „Wir alle müssen mehr tun.“ Denn nur wenn die derzeit kaum ein Zehntel der Einnahmen der englischen Premier League (zwei Milliarden Euro pro Saison) betragenden Auslandserlöse der Bundesliga signifikant gesteigert würden, fiele auch für die kleineren Klubs mehr ab. „Da braucht man einen langen Atem“, weiß Steffen Merkel und berichtet: „Vor der Pandemie waren wir auf einem sehr guten Weg.“ Dann aber seien die Auslandserlöse in der Pandemie auf unter 160 Millionen gefallen, ehe nun wieder ein Aufwärtstrend erkennbar ist. „Wir knacken diese Saison die 300-Millionen-Euro-Marke.“ Denn in der vergangenen Saison habe „die größte Marketingoffensive der DFL im Ausland“ mit 1000 einzelnen Maßnahmen stattgefunden.

Das ist natürlich eine schöne Sache, wahr ist aber auch: Schon Christian Seifert, der beim Neujahrsempfang ebenfalls anwesende Vorvorgänger von Merkel und Lenz, hatte die deutschen Lizenzvereine in den Zehnerjahren dieses Jahrtausends immer wieder gedrängelt und aufgerufen, sich nicht nur in Trainingslagern im Allgäu, Schwarzwald, Spanien, Portugal und Österreich zu vergnügen, sondern die Welt zu erobern. Seifert war zwar eine Respektsperson, aber er wurde dabei nur selten erhört.